Punkte sammeln, Vorteile sichern – aber zu welchem Preis? Eine Analyse von Kundenbindungsprogrammen

Wer kennt es nicht? Ob beim Bezahlen im Supermarkt, in der Drogerie oder beim Shoppen im Modehaus – fast überall wird man gefragt: „Haben Sie eine Kundenkarte?“ Kundenbindungsprogramme wie der jö Bonus Club, die IKEA Family Card oder die Douglas Beauty Card sind aus unserem Alltag kaum mehr wegzudenken. Sie versprechen Rabatte, exklusive Angebote und persönliche Vorteile. Doch was steckt hinter diesen Systemen? Und was müssen Konsument:innen dabei beachten?

Ein Kundenbindungsprogramm zielt darauf ab, Sie an ein bestimmtes Unternehmen zu binden. Sie sollen beim nächsten Mal wieder zu demselben Unternehmen gehen und die Produkte nicht bei einem Mitbewerber einkaufen. Diese Kundenbindung soll etwa über Rabatte oder Treueangebote erzielt werden. Gleichzeitig wird bei einem Kundenbindungsprogrammen meist auch Ihr Einkaufsverhalten beobachtet, um mehr Informationen über Sie bzw. Kunden:innen des Unternehmens allgemein zu sammeln. Die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm wirkt auf den ersten Blick meist kostenlos. Im Ergebnis bezahlen Sie jedoch mit Informationen über ihr Einkaufsverhalten.

Es gibt verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen, die letztlich alle mit Vergünstigungen eine Bindung des Kunden bzw. der Kundin an das Unternehmen sicherstellen sollen.

• Vorteilsclub bzw. Treuemitgliedschaft (z. B. IKEA Familiy Card, „Miles and More“, Douglas Beauty Card usw.)
  Die klassische Form des Kundenbindungsprogramms ist der „Vorteilsclub“ oder die „Treuemitgliedschaft“. Hier registrieren Sie sich kostenlos mit Ihren Daten und erhalten Werbung, Newsletter oder Vorteilsangebote postalisch oder elektronisch zugeschickt. Im Gegenzug erhalten Sie einen Rabatt auf Ihren Einkauf oder etwa einen Geburtstagsgutschein zugeschickt. Oft sind mit der Mitgliedschaft noch weitere Vorteile für Sie verbunden, z. B. Einladungen zu Events, Zugang zu speziellen Angeboten oder Services o.Ä.). Ein bekanntes Beispiel ist die IKEA Family Card: Mitglieder erhalten spezielle Preisvorteile auf ausgewählte Produkte, kostenlosen Kaffee im Restaurant, Einladungen zu Events oder verlängerte Rückgabefristen.
   
• Digitale Treue-Apps mit Gamification (z. B. McDonald’s App)
  Ein wachsender Trend im Bereich der Kundenbindung sind digitale Treueprogramme, die auf Apps mit spielerischen Elementen setzen. Diese Programme kombinieren klassische Vorteile wie Rabatte oder Coupons mit sogenannten "Gamification"-Elementen – also spielähnlichen Funktionen wie Levels, Belohnungen oder Challenges. Ein Beispiel ist die McDonald’s App. Nutzer:innen sammeln bei jedem Einkauf Punkte, können an Gewinnspielen teilnehmen oder durch das Erreichen bestimmter Einkaufsziele zusätzliche Vorteile freischalten. Im Unterschied zu klassischen Treuemitgliedschaften, bei denen die Interaktion meist auf das bloße Vorzeigen einer Kundenkarte beschränkt ist, setzen Treue-Apps auf eine aktive, digitale und verhaltensbasierte Nutzerbindung – mit einem höheren Potenzial zur Verhaltenssteuerung.
   
• Punktesysteme (z. B. jö Bonus Club, Payback)
  Immer mehr Kundenbindungsprogramme funktionieren nach dem Prinzip „Kauf gegen Punkte“. Bekannte Beispiele für die Art von Kundenbindungsprogrammen sind der „jö Bonus Club“ oder „Payback“. Dabei sammeln Sie bei jedem Einkauf Punkte, die Sie später gegen Rabatte, Prämien oder exklusive Angebote einlösen können. Mit dem Punktesystem wird ein menschlicher Spiel- und Sammeltrieb angesprochen, der Konsument:innen zu weiteren Käufen stimulieren soll. Taktische Überlegungen können hier ein zusätzliches Spielelement einbringen (z. B. Punkte einlösen oder weiter Punkte sammeln?). In solchen Kundenbindungsprogrammen werden oft die Einkaufsdaten mehrere Unternehmen zusammengeführt, damit entsprechende Kundenprofile erstellt werden können
   
• „Cashback“ oder "Payback" (z. B. „CashBack Mobile“ der Bank Austria)
  Ein anderes Modell sind Kundenbindungsprogramme, bei denen Sie für Ihren Einkauf nicht nur Punkte, sondern sogar Geld zurück erhalten. Auch wenn es sich im Ergebnis nur um eine Art Rabattsystem handelt, wirkt es auf Konsument:innen noch eindrucksvoller als das das Sammeln von Punkten. Sie können im Ergebnis nämlich nicht nur Punkte im Rahmen des Kundenbindungsprogramms einlösen, sondern erhalten tatsächlich Geld („Cash“) zurück, das Sie in weiterer Folge frei verwenden können. Ein Beispiel dafür ist das Programm „CashBack Mobile“ der Bank Austria, das von der BenefitWorld GmbH durchgeführt wird. Teilnehmer:innen an diesem Programm erhalten Sie einen Teil des Kaufpreises zurück – vorausgesetzt, sie bezahlen mit einer Bank Austria Zahlungskarte und hatten das jeweilige Angebot (z.B. "3% CashBack bei der Nutzung von Uber") vor der Zahlung aktiviert. Die Rückerstattung erfolgt von der Bank Austria nach dem Monatsende auf Ihr Bankkonto. Laut Datenschutzerklärung werden bei einer Aktivierung eines Angebots die Transaktionsdaten der letzten 12 Monate analysiert, um passende Angebote zu erstellen.

Kundenbindungsprogramme können Ihren Einkauf günstiger machen, weil Sie einen Rabatt auf den Einkaufspreis oder sogar Geld zurückerhalten. Insgesamt können Sie aber doch dazu führen, dass Sie mehr Geld ausgeben, als Sie ohne Kundenbindungsprogramm ausgegeben hätten:

• Psychologische Effekte: Das Sammeln von Punkten enthält ein spielerisches Element. Wenn Spielmechanismen und -elemente in einen nicht-spielerischen Kontext integriert werden, um Motivation, Engagement und Spaß zu steigern, wird dies auch als „Gamification“ bezeichnet. Solche „Gamification“ bedient das Belohnungszentrum im Gehirn und kann dazu führen, dass Konsument:innen mehr kaufen als ursprünglich geplant, nur um Punkte zu sammeln oder Prämien zu erreichen.
   
• Manipulation von Konsument:innen: Kundenbindungsprogramme sind gezielt darauf ausgelegt, das Verhalten der Nutzer:innen zu steuern. So können personalisierte Angebote dazu führen, dass Sie (teurere) Produkte oder Produkte zu einem höheren Preis kaufen. Denn das verkaufende Unternehmen weiß aus Ihrem Einkaufsverhalten (auch bei anderen Unternehmen), in welchem Kontexten Sie für bestimmte Angebote empfänglich sind und zu welchem Preis Sie bereit sind, bestimmte Produkte zu kaufen.
   
• Irreführende Preisgestaltung: Kundenbindungsprogramme vermitteln oft den Eindruck, dass Karteninhaber:innen stets von exklusiven Preisvorteilen profitieren. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass diese Rabatte nicht immer günstiger sind als reguläre Angebote anderer Händler:innen. Die versprochenen Vorteile können sich als Marketingstrategie erweisen, die weniger mit tatsächlicher Ersparnis als mit Kundenbindung zu tun hat.

Kundenbindungsprogramme wirken oft harmlos und „kostenlos“. Doch der eigentliche Preis liegt in der Analyse Ihres Einkaufsverhaltens bzw. der Bereitstellung Ihres Kundenprofils für Marketingzwecke. Jedes Mal, wenn Sie einen Einkauf im Rahmen Ihres Kundenbindungsprogramms tätigen, werden Informationen über Ihr Einkaufsverhalten gesammelt. Bei dieser Art der Datenverarbeitung handelt es sich um „Profiling“ („Was bedeutet Profiling?“). Dabei kann die Erstellung des Kundenprofils auf Basis von allgemeinen Eigenschaften (z. B. Alter, Wohnort, Geschlecht) erfolgen. Mit Ihrer Einwilligung dürfen auch andere individuelle Kriterien (z. B. Ihre wirtschaftliche oder soziale Situation, Ihre konkrete individuelle Vorlieben, die Wirtschaftskraft Ihrer Wohngegend usw.) bei der Erstellung des Kundenprofils miteinbezogen werden.

Ihre Daten werden als beispielsweise für folgende Zwecke verarbeitet:

• zur Marktforschung,
• zur Bildung von Zielgruppen,
• zur Bereitstellung von Kundenprofilen innerhalb des Partnernetzwerks
• zu personalisierter Werbung.

Die Ergebnisse aus diesen Analysen und die entsprechenden Kundenprofile können also etwa genutzt werden, um Ihnen zielgerichtete Werbung anzeigen bzw. personalisierte Angebote machen zu können. Dabei kann Ihr Kundenprofil etwa auch von Unternehmen genutzt werden, bei denen Sie gar keine Einkäufe getätigt haben.

Für eine detaillierte Erhebung und Analyse Ihres Einkaufsverhaltens wird in der Regel Ihre explizite Einwilligung erforderlich sein. Nur solche Datenverarbeitungen, die notwendig sind, um den Vertrag mit Ihnen zu erfüllen, oder die mit eine sogenannten „berechtigten Interesse“ des Anbieters des Kundenbindungsprogramms gerechtfertigt werden können, bedürfen keiner ausdrücklichen Einwilligung. Hingegen muss für ein Profiling, das Grundlage für Entscheidungen mit rechtlicher Wirkung sein kann ("schweres Profiling"), eine ausdrückliche Einwilligung eingeholt werden (Was bedeutet "Profliling"?).

Eine Einwilligung kann nur dann als wirksam erteilt gelten, wenn Sie beim Erteilen Ihrer Einwilligung klar und verständlich über alle Aspekte der Datenverarbeitung  informiert werden. Sie müssen bei der Anmeldung zum Kundenbindungsprogramm und vor Erteilung Ihrer Einwilligung also klar darüber informiert werden, welche Ihrer Daten erhoben bzw. gesammelt werden sollen und zu welchen Zwecken diese Daten verwendet werden sollen. Wenn Sie nicht klar und verständlich darüber informiert werden, kann die Einwilligung keine wirksame Rechtsgrundlage für die nachfolgende Datenverarbeitung im Rahmen des Kundenbindungsprogramms darstellen (vgl. "DSGVO-Verstoß: Millionenstrafe für "jö Bonus Club").

Die digitale Ökonomie hat das Verständnis von „kostenlos“ grundlegend verändert. Viele Kundenbindungsprogramme werden als Blick kostenlos bezeichnet, obwohl Konsument:innen mit der Bereitstellung Ihrer Daten eine Gegenleistung erbringen. Dieses Austauschverhältnis wirft rechtliche Fragen auf, insbesondere im Hinblick auf Transparenz und Verbraucherschutz.

In Österreich hat der Oberste Gerichtshof (OGH) klargestellt, dass die Preisgabe personenbezogener Daten eine wirtschaftlich verwertbare Gegenleistung darstellt (4 Ob 102/23p). Damit ist die Teilnahme an einem Kundenbindungsprogramm nicht im klassischen Sinne „kostenlos“, sondern Teil eines Vertragsverhältnisses mit Leistung und Gegenleistung. Auch in Deutschland wird diese Frage juristisch diskutiert. Eine Unterlassungsklage gegen das Vorteilsprogramm „Lidl Plus“ zielte darauf ab, die Bezeichnung „kostenlos“ rechtlich zu überprüfen. Zwar entschied das Oberlandesgericht Stuttgart, dass „Preis“ nur Geld meint (6 UKl 2/25, 23.09.2025), ließ aber eine Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zu.